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La relevancia de las plataformas en línea
Antes, la realización de entrevistas cara a cara era mucho más común, sin embargo, con la llegada de Internet y, con esto, con la mejora de los medios y plataformas digitales, también se modificó el proceso de recopilación y análisis de opiniones y percepciones sobre un producto y/o servicio.
Hoy en día, hay varias herramientas que hacen que una entrevista virtual se lleve a cabo tan eficientemente como una entrevista cara a cara. Este tipo de enfoque hace que la empresa tenga contacto con varios contextos, no solo con ubicaciones.
Muchas de las personas que forman parte de esta base de clientes no tienen tiempo para mudarse a la empresa.
Sin embargo, la investigación capi privilegia el contexto cara a cara, porque se considera que desde el momento en que estás cara a cara con el cliente, fuera de una pantalla, es más fácil crear un vínculo y hacerlos sentir motivados para ser leales a la marca.
¿Qué define la búsqueda capi?
Dado el escenario presentado, debe entenderse el propósito de este tipo de investigación. En primer lugar, la encuesta capi proviene del término inglés "Entrevista de persona asistida por computadora".
Este es un tipo de estudio aplicado en el esquema cara a cara con el entrevistado a través de la computadora. Este equipo puede ser personal o un dispositivo de computación móvil, como un teléfono móvil, un teléfono inteligente o una tableta.
En cuanto al formato de investigación, es un estudio que se basa en entrevistas estructuradas. Proviene del diálogo entre dos personas, guiado, a su vez, por un cuestionario predefinido, y las preguntas pueden abrirse o cerrarse.
A diferencia de las encuestas en línea, la encuesta capi no es autoaplicable y, por lo tanto, es necesario que el entrevistador esté capacitado para aplicar la propuesta.
Por lo general ocurre en un lugar acordado entre el entrevistador y el entrevistador.
¿Dónde se puede realizar la investigación capi?
Según ha destacado, este tipo de estudio se realiza en un espacio físico que es de común acuerdo entre el aplicador y el que será entrevistado. La investigación no nominada también puede llevarse a cabo en un lugar público, como en los mercados de automóviles, parques y otros espacios públicos.
En cuanto a la forma en que se recopilarán los datos de la encuesta capi, debe indicarse que el dispositivo a activar varía desde teléfonos inteligentes y tabletas hasta ordenadores portátiles y portátiles.
Teniendo en cuenta esto, hay algunos beneficios que hacen que el enfoque sea particularmente útil. Desde una perspectiva de marketing, vale la pena afirmar que la investigación capi realmente reemplaza el uso de papel para recopilar comentarios después de las ventas. La gran ventaja es que la validación y transcripción de los datos se hace sólo en el momento en que se está llevando a cabo la entrevista.
El campo de acción de la investigación del CAPI
Hay algunos beneficios significativos fomentados por este tipo de enfoque. Entre ellos, destacamos: no será necesario transcribir los datos después de la entrevista; los datos a recopilar son de alta calidad, ya que la validación y el control de calidad se realizan en el momento en que se está completando la investigación; no es necesario tener una conexión a Internet; existe la posibilidad de georreferenciar el punto de la entrevista, que comprende las coordenadas de latitud y longitud de un sistema GPS; es posible tomar fotos para complementar el estudio; se puede grabar la conversación en su totalidad o en parte a través de mecanismos de audio, actuando como una especie de control de calidad, validación y copia de seguridad; el entrevistado puede firmar; la tasa de respuesta es mayor; el contacto personal hace que la entrevista sea más íntima que a través del teléfono (investigación cati).
Las limitaciones con las que la investigación capi
Aunque es un enfoque muy útil, este tipo de estudio se ocupa de algunas limitaciones que restringen su campo de actividad.
Entre ellos, hay gastos con personas que actuarán como entrevistadores de campo; están los costos de adquirir dispositivos informáticos móviles; debe haber un profesional responsable de supervisar el campo; será necesario capacitar a los aplicadores para que sepan cómo utilizar dichos dispositivos y hacer las preguntas; existe la posibilidad de robo o pérdida de dispositivos en barrios marginales, metro y lugares concurridos; los datos pueden perderse debido a problemas de falta de memoria del equipo, batería, caídas y choques, uso incorrecto por parte del operador, etc.; la búsqueda puede no funcionar bien en ciertas marcas; es una investigación mucho más invasiva; al utilizar el dispositivo, el entrevistado puede sentirse amenazado debido a la grabación, que lo limita.
Problemas de la aplicación de búsqueda CAPI
La eficiencia de este tipo de estudio puede verse comprometida si no se toman algunos cuidados.
Algunos problemas son recurrentes al acercarse a los clientes desde esta técnica.
Entre los errores más comunes al utilizar esta técnica, está el hecho de que muchos aplicadores y empresas de investigación se extienden por todo el mercado, al realizar la encuesta a través de CAPI, hacer uso de cuestionarios en línea, y este no es el objetivo de la investigación.
La herramienta se utiliza para recopilar datos en el campo a través de una búsqueda en línea convencional.
Por lo tanto, se asume erróneamente que la conexión a Internet siempre estará disponible en el punto de la entrevista, lo que, en la práctica, no ocurre. Otro error común es asumir que, durante la realización del estudio, no habrá ninguna dificultad técnica relacionada con su aplicación.
Suposiciones que comprometen la calidad de la investigación del CAPI
Además de los problemas mencionados anteriormente, hay algunas suposiciones que comprometen la calidad del estudio.
De hecho, en varios países desarrollados existe una buena infraestructura de redes telefónicas públicas, pero no es el caso de los países en desarrollo, especialmente en el contexto latinoamericano, ya que la disponibilidad de Internet permanente y segura, a través de Wi-Fi o cable, o incluso con acceso a la red de datos públicos, en la mayoría de los casos, no es factible.
Teniendo en cuenta estas limitaciones, es de suma importancia que el equipo responsable de la aplicación del estudio basado en dispositivos móviles esté listo para hacer frente a eventos imprevistos.
De esta manera, es crucial que estos equipos puedan trabajar desconectados, es decir, totalmente fuera de línea, porque de lo contrario el cliente puede irse sin dejar sus comentarios.
Problemas que surgen después de la aplicación de la investigación capi
Además de los problemas que pueden manifestarse durante la ejecución del estudio, hay quienes pueden manifestarse después de la recopilación de datos con los entrevistados en el campo. Uno de los errores más comunes es el hecho de que, debido al propósito de este tipo de estudio (recopilación automática de datos), la escritura y transcripción se subestiman después de la entrevista.
Es común que varios aplicadores vayan al campo con cuestionarios de palabras o incluso en una hoja de cálculo de Excel, haciendo notas rápidas sobre cualquiera de estas dos aplicaciones.
A continuación, cuando lleguen a la empresa, transcriba los datos recopilados en una hoja de cálculo de Excel o directamente a SPSS (o a cualquier plataforma que permita el procesamiento de los datos desde mecanismos estadísticos).
El error se manifiesta porque se subestima la dificultad y el tiempo necesarios para cargar manualmente los datos y los errores técnicos y humanos.
¿Cuándo se aplica normalmente la búsqueda capi?
El alcance de la investigación capi es una de sus principales cualidades. Sus aplicaciones son recurrentes en diversos contextos y momentos, especialmente cuando es necesario llevar a cabo investigaciones de mercado y opinión pública sobre un tema determinado.
El uso de la encuesta CAPI se recomienda para estudios que necesitan un entrevistador que sepa cómo llevar a cabo la entrevista correctamente para recopilar datos más asertivos. Estudios de este tipo pueden ser investigación industrial o empresarial, en la que se entrevista a los gerentes; almacenar estudios de auditoría, conocidos como auditorías de la tienda; estudios en el hogar; estudios del tipo "comprador oculto" (o cliente oculto), conocido como comprador brumoso; estudios observacionales realizados en espacios públicos; auditorías de imagen y merchandising en tiendas; estudios de carácter político; y, por último, estudios electorales, como encuestas de intención de voto y urnas.
¿Qué son los tipos de búsqueda capi?
Al igual que en la investigación cati, hay dos posibilidades a partir de las cuales se puede realizar este tipo de estudio. Entre ellos, están los nombrados y los anónimos. En relación con la primera posibilidad, los nominados, se realiza una entrevista, con algún avance previo, cuya intención es conocer a la persona a ser entrevistada con anticipación, en la que se hace la cita para ser aplicada.
En segundo lugar, hay búsquedas capi anónimas. Desde esta perspectiva, el entrevistador sale a la calle y no necesariamente conoce al entrevistado.
En relación con la investigación nombrada, es posible alimentar el sistema CAPI de una red de participantes. Debido a esto, los datos se recopilan y la información está precargada, por lo que cuando se realiza la entrevista, el investigador individual se conoce de antemano, así como sus características, preferencias y necesidades más urgentes.
Aplicación práctica de la investigación capi
Para entender el campo de acción de la investigación capi, se puede mencionar un ejemplo. En el caso de una investigación médica, cuyo propósito es la investigación sobre los medicamentos que se prescriben, sería posible conocer, de antemano, el nombre del médico, la dirección de su oficina, el género, la edad y otros datos demográficos.
Estos datos suelen estar precargados en un cuestionario automáticamente, e incluso es posible validar estos datos con el entrevistado en el momento de la entrevista.
En el caso del segundo tipo de investigación capi, hay un estudio que se hace de manera anónima, por lo que no hay datos previos sobre la persona que será entrevistada. Es muy común en el caso de los estudios electorales que tienen como objetivo medir las intenciones de voto.
Se llevan y analizan datos demográficos como edad, sexo, ciudad, entre otros.
Metodología de investigación capi
Hay una serie de pasos cubiertos por este tipo de estudio. Entre las etapas iniciales del enfoque, tenemos la definición, con el cliente, del objetivo y alcance de la investigación, que justifica la aplicación de este método.
A continuación, se define el tiempo para ejecutar el estudio, los costes y posibles limitaciones, así como un calendario de trabajo necesario para la buena ejecución del estudio.
A continuación, las herramientas y el software que se utilizarán en el campo se evalúan y seleccionan, dando preferencia por los instrumentos que funcionan 100% fuera de línea, debido a los problemas mencionados aquí.
Los equipos informáticos y/o dispositivos móviles desde los que se ha procesado el proceso de recopilación de datos se evalúan y seleccionan. También es necesario reclutar y seleccionar un equipo para hacer, en el campo, la recopilación de datos a través de CAPI.
Ejecución de la metodología de investigación capi
Entre las etapas medias y finales de la investigación del CAPI, se lleva a cabo la capacitación, ya que el equipo elegido debe saber cómo emplear el sistema de recolección, que comúnmente son cuestionarios fuera de línea.
También deben entender cómo funciona el dispositivo, cómo activar el GPS, cómo utilizar mecanismos de grabación de voz, tomar fotos, etc. También es esencial llevar a cabo un estudio piloto de campo con investigadores y dispositivos reales, así como el ajuste del cuestionario y la corrección de los errores que se detectaron en este estudio piloto es de vital importancia.
Después de estos pasos, las citas se hacen con los entrevistados, si es necesario. Los fallos se detectan y corrigen, midiendo el tiempo y la productividad del equipo, consolidando los datos y aplicando pruebas de salud; tabula y analiza los datos; las preguntas abiertas están codificadas; y el informe final está preparado, entregando los resultados.
La relevancia de contar con una hoja de ruta para la buena aplicación del estudio
Por último, debe considerarse un último elemento en el proceso de articulación de la investigación capi. Es de suma importancia saber, en detalle, lo que debe extraerse del cliente que será cuestionado por el estudio.
Cada minuto con el cliente debe ser utilizado correctamente, ya que tiene mucho que decir sobre lo que funciona y no funciona en relación con el producto / servicio comprado.
En el caso de las preguntas abiertas, estas hacen que los clientes se sientan más cómodos respondiendo, ya que hay una mayor libertad, lo que hace que la conversación fluya mejor, teniendo un clima más agradable. Sin embargo, ten en cuenta que las preguntas abiertas implican respuestas más completas, porque el entrevistado se basa en sentimientos y percepciones.
En el caso de preguntas cerradas, el propósito es obtener datos específicos, restringiendo el alcance de las respuestas, que pueden emitir la conversación.
