A relevância das plataformas online
Antes, a realização de entrevistas presenciais era muito mais comum, contudo, com o advento da internet e, com isso, com o aperfeiçoamento das mídias e plataformas digitais, o processo de coleta e análise de opiniões e percepções sobre um produto e/ou serviço foi igualmente modificado.
Há, hoje, diversas ferramentas que fazem com que uma entrevista virtual transcorra de forma tão eficiente quanto uma presencial. Esse tipo de abordagem faz com que a empresa tenha contato com diversos contextos, não apenas locais.
Muitas das pessoas que fazem parte dessa base de clientes não dispõem de tempo para se deslocarem até a empresa.
Entretanto, a pesquisa CAPI privilegia o contexto presencial, pois considera-se que a partir do momento em que se está face-a-face com o cliente, fora de uma tela, é mais fácil criar um vínculo e fazer com que este sinta-se motivado à fidelizar-se à marca.
O que define a pesquisa CAPI?
Diante do cenário apresentado, há que se entender o propósito deste tipo de pesquisa. Em primeiro lugar, a pesquisa CAPI advém do termo inglês “Computer Assisted Persona Interview”.
Trata-se de um tipo de estudo aplicado no esquema face-a-face com o entrevistado via computador. Esse computador pode ser pessoal ou um dispositivo de computação móvel, como, por exemplo, um celular, smartphone ou tablet.
Em relação ao formato da pesquisa, é um estudo que apoia-se na entrevista estruturada. Advém do diálogo entre duas pessoas, orientado, por sua vez, por um questionário pré-definido, sendo que as perguntas podem ser abertas ou fechadas.
Ao contrário das pesquisas online, a pesquisa CAPI não é autoaplicável e, assim, é preciso que o entrevistador seja treinado para a aplicação da proposta.
Ela costuma ocorrer em um local acordado entre o entrevistado e o entrevistador.
Onde a pesquisa CAPI pode ser realizada?
Como ressaltado, este tipo de estudo é realizado em um espaço físico que seja de comum acordo entre o aplicador e aquele que será entrevistado. A pesquisa sem nomeação também pode ocorrer em um local público, como, por exemplo, em auto-markets, em parques e nos demais espaços públicos.
Em relação à forma a partir da qual os dados da pesquisa CAPI serão coletados, cumpre afirmar que o dispositivo a ser acionado varia desde os smartphones e tablets até os laptops e notebooks.
Diante disso, há alguns benefícios que fazem com que a abordagem seja particularmente útil. A partir de uma ótica mercadológica, cumpre afirmar que a pesquisa CAPI, na verdade, substitui o emprego do papel para coletar o feedback pós-venda. A grande vantagem é que a validação e transcrição dos dados é feita apenas no momento em que a entrevista está acontecendo.
O campo de atuação da pesquisa CAPI
Há alguns benefícios significativos fomentados por este tipo de abordagem. Dentre eles, destacam-se: não será preciso transcrever os dados após a entrevista; os dados a serem coletados são de alta qualidade, visto que validação e o controle da qualidade são realizados logo no momento em que a pesquisa está sendo preenchida; não é preciso ter uma conexão com a internet; há a possibilidade de georreferenciamento do ponto da entrevista, compreendendo-se as coordenadas de latitude e longitude a partir de um sistema de GPS; é possível tirar fotos para complementar o estudo; pode-se gravar de forma total ou parcial a conversa por meio de mecanismos de áudio, atuando como uma espécie de controle de qualidade, validação e backup; o entrevistado pode assinar; a taxa de resposta é mais alta; o contato pessoal torna entrevista mais íntima do que por meio do telefone (pesquisa CATI).
As limitações com as quais a pesquisa CAPI
Embora seja uma abordagem bastante útil, este tipo de estudo lida com algumas limitações que restringem o seu campo de atuação.
Dentre elas, há as despesas com as pessoas que atuarão como entrevistadores de campo; há os custos com a aquisição de dispositivos de computação móvel; deverá haver um profissional responsável pela supervisão do campo; será necessário o treinamento dos aplicadores a fim de que saibam como usar tais dispositivos e fazer as perguntas; há a possibilidade de roubo ou perda dos dispositivos em favelas, metrôs e lugares cheios; os dados podem ser perdidos por problemas de falta de memória do equipamento, de bateria, quedas e choques, uso incorreto pelo operador etc.; a pesquisa pode não ter bom desempenho em certas marcas; é uma pesquisa muito mais invasiva; ao usar o dispositivo, o entrevistado pode sentir-se ameaçado em razão da gravação, o que o limita.
Problemas de aplicação da pesquisa CAPI
A eficiência deste tipo de estudo pode ser comprometida caso alguns cuidados não sejam tomados.
Alguns problemas são recorrentes ao abordar-se os clientes a partir desta técnica.
Dentre os erros mais comuns ao empregar-se esta técnica, tem-se o fato de que muitos aplicadores e empresas de pesquisa espalhadas pelo mercado, ao realizarem o levantamento via CAPI, fazem uso de questionários online, sendo que este não é o objetivo da pesquisa.
Usa-se a ferramenta para coletar os dados no campo por meio de uma pesquisa online convencional.
Diante disso, assume-se, de forma errônea, que a conexão com a internet estará sempre disponível no ponto da entrevista, o que, na prática, não ocorre. Outro erro comum é assumir que, durante a condução do estudo, não haverá quaisquer dificuldades técnicas relacionadas a sua aplicação.
Suposições que comprometem a qualidade da pesquisa CAPI
Além dos problemas anteriormente mencionados, há algumas suposições que comprometem a qualidade do estudo.
De fato, em diversos países desenvolvidos, conta-se com uma boa infraestrutura de rede de telefonia pública, porém, não é o caso dos países em desenvolvimento, especialmente no contexto latino-americano, visto que a disponibilidade da internet permanente e segura, via Wi-fi ou à cabo, ou mesmo com acesso à rede de dados públicos, na maior parte dos casos, não é algo viável.
Levando-se em consideração essas limitações, é de suma importância que a equipe responsável pela aplicação do estudo apoiando-se em dispositivos móveis esteja pronta para lidar com imprevistos.
Desse modo, é crucial que esses times consigam trabalhar de forma desconectada, isto é, de forma totalmente offline, pois, do contrário, o cliente poderá ir embora sem deixar o seu feedback.
Problemas advindos pós-aplicação da pesquisa CAPI
Além dos problemas que podem se manifestar durante a execução do estudo, há aqueles que podem vir a manifestar-se após a coleta dos dados com os entrevistados em campo. Um dos erros mais comuns é o fato de que, em virtude da finalidade deste tipo de estudo (coleta automática dos dados), subestima-se a digitação e transcrição após a entrevista.
É comum que diversos aplicadores partam para o campo com questionários feitos em Word ou mesmo em uma planilha do Excel, fazendo anotações rápidas em qualquer um desses dois aplicativos.
Em seguida, ao chegarem à empresa, transcrevem os dados coletados em uma planilha do Excel ou diretamente para o SPSS (ou para qualquer plataforma que permita o processamento dos dados a partir de mecanismos estatísticos).
O erro manifesta-se porque subestima-se a dificuldade e o tempo necessário ao carregamento manual dos dados e os erros técnicos e humanos.
Quando a pesquisa CAPI costuma ser aplicada?
A abrangência da pesquisa CAPI é uma das suas principais qualidades. As suas aplicações são recorrentes em diversos contextos e momentos, sobretudo quando quer-se realizar pesquisas de mercado e da opinião pública sobre um determinado assunto.
O uso da pesquisa CAPI é recomendado aos estudos que precisam de um entrevistador que saiba como conduzir a entrevista adequadamente para coletar dados mais assertivos. Estudos deste tipo podem ser as pesquisas do tipo industrial ou de negócio, em que entrevista-se gerentes; estudos de auditoria de lojas, conhecidos como store audits; estudos de lares; estudos do tipo “comprador oculto” (ou cliente oculto), conhecido como mistery shopper; estudos observacionais realizados em espaços públicos; auditorias de imagem e merchandising em lojas; estudos de caráter político; e, por fim, estudos eleitorais, como é o caso das pesquisas de intenção de voto e boca de urna.
Quais são os tipos de pesquisa CAPI?
Como na pesquisa CATI, há duas possibilidades a partir das quais este tipo de estudo pode ser executado. Dentre elas, há as nomeadas e as anônimas. Em relação à primeira possibilidade, as nomeadas, realiza-se, com certa antecedência, uma entrevista, cujo intuito é o de conhecer a pessoa a ser entrevistada com antecedência, em que realiza-se a nomeação para que seja aplicada.
Em segundo lugar, há as pesquisas CAPI anônimas. Nessa perspectiva, o entrevistador vai para a rua e não necessariamente conhece o entrevistado.
Em relação à pesquisa nomeada, é possível alimentar o sistema CAPI a partir de uma rede de participantes. Devido a isso, coleta-se dados e as informações são pré-carregadas, de modo que, ao realizar-se a entrevista, o indivíduo pesquisador é conhecido de antemão, assim como as suas características, preferências e necessidades mais urgentes.
Aplicação prática da pesquisa CAPI
A fim de que seja possível compreender o campo de atuação da pesquisa CAPI, pode-se mencionar um exemplo. No caso de uma pesquisa médica, cujo intuito é a investigação acerca dos medicamentos que estão sendo receitados, seria possível saber, de antemão, o nome do médico, o endereço de seu consultório, o sexo, a idade e demais dados de caráter demográfico.
São dados que costumam ser pré-carregados em um questionário de forma automática, sendo possível, inclusive, validar esses dados com o interrogado no momento da entrevista.
No caso do segundo tipo de pesquisa CAPI, tem-se um estudo que é feito de forma cem por cento anônima, de modo que não há quaisquer dados anteriores sobre a pessoa que será entrevistada. É muito comum no caso de estudos eleitorais que visam mensurar intenções de voto.
Carrega-se e analisa-se dados demográficos, como idade, sexo, cidade, dentre outros.
Metodologia da pesquisa CAPI
Há uma série de etapas percorridas por esse tipo de estudo. Dentre as etapas iniciais da abordagem, tem-se a definição, junto ao cliente, do objetivo e escopo da pesquisa, o que justifica a aplicação deste método.
Na sequência, define-se o tempo para execução do estudo, os custos e as possíveis limitações, assim como desenha-se um cronograma de trabalho necessário à boa execução do estudo.
Depois, avalia-se e seleciona-se as ferramentas e softwares a serem empregados em campo, dando preferência pelos instrumentos que funcionam de forma cem por cento offline, em razão dos problemas aqui mencionados.
Avalia-se e seleciona-se os equipamentos de informática e/ou dispositivos móveis a partir dos quais o processo de coleta de dados transcorreu. Deve-se, também, recrutar e selecionar uma equipe para fazer, em campo, o levantamento dos dados via CAPI.
Execução da metodologia da pesquisa CAPI
Dentre as etapas médias e finais da pesquisa CAPI, tem-se a realização de treinamentos, uma vez que a equipe escolhida deverá saber como empregar o sistema de coleta, que, comumente, são questionários offline.
Devem, também, compreender como funciona o dispositivo, como ativar o GPS, como usar os mecanismos de gravação de voz, tirar fotos etc. é essencial, também, a realização de um estudo piloto de campo com pesquisadores e dispositivos reais, bem como é de vital importância o ajuste do questionário e correção dos erros que foram detectados neste estudo piloto.
Executadas essas etapas, realiza-se as nomeações com os entrevistados, se necessário. Detecta-se e corrige-se falhas, medindo o tempo e produtividade do time, consolida-se os dados e aplica-se testes de integridade; tabula-se e analisa-se os dados; codifica-se as perguntas abertas; e elabora-se o relatório final, entregando os resultados.
A relevância de ter um roteiro para a boa execução do estudo
Por fim, um último elemento deve ser considerado no processo de articulação da pesquisa CAPI. É de suma importância conhecer, em detalhes, o que precisa ser extraído do cliente que será questionado pelo estudo.
Cada minuto com o cliente deve ser devidamente aproveitado, pois ele tem muito a dizer sobre o que funciona e não funciona em relação ao produto/serviço adquirido.
No caso das perguntas abertas, essas fazem com que os clientes sintam-se mais à vontade para responder, uma vez que há uma maior liberdade, o que faz com que a conversa flua melhor, tendo um clima mais agradável. Entretanto, leve em consideração que perguntas abertas implicam respostas mais completas, pois o entrevistado apoia-se em sentimentos e percepções.
No caso das perguntas fechadas, o intuito é o de obter dados específicos, restringindo-se o alcance das respostas, o que pode engessar a conversa.
